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PewDiePie vs T-Series : vers la course aux 100 millions d’abonnés

Les deux plus grosses chaînes Youtube sont en lices pour dépasser la barre jamais atteinte des 100 millions d’abonnés. Outre une bataille de chiffres bon enfant, se dégage un conflit juridique et idéologique entre PewDiePie et T-Series.

D’un côté, le suédois Felix Kjellberg, créateur de la chaîne Youtube « PewDiePie », ayant fait ses débuts dans la vidéo gaming de réaction à des jeux vidéo d’horreur. De l’autre, l’entreprise indienne T-Series, diffusant des clips et extraits du cinéma bollywoodien. Entre eux : le titre de chaîne Youtube la plus influente, mais aussi celle qui aura la primauté d’être la première chaîne à dépasser les 100 millions d’abonnés. Pourquoi cette course fascine ? Pourquoi les relations entre PewDiePie et T-Series se retrouvent également face à face sur le plan juridique ? Explications.

PewDiePie VS T-Series : le contexte

Pour en comprendre les enjeux et la particularité de cette course, il serait utile de rappeler le contexte, et donc expliquer l’origine des deux chaînes.

Le 29 avril 2010, le lancement de « PewDiePie » par Felix Kjellberg débuta par la mise en ligne de vidéos gaming. Face à son écran, le suédois se filmait jouant à des jeux vidéo d’horreur, où ses réactions de peur plaisaient à son public. Il y a deux ans, l’homme arrivait parfaitement à convertir sa chaîne vers un contenu plus général, et tourné d’une façon générale sur l’humour. Mais finalement, le charme principal de sa chaîne auprès de ses internautes, ce fut l’aspect très artisanal, sans budget ni stratégie marketing de l’homme. Face à T-Series, PewDiePie endosse cette image du jeune à succès, parti de rien et ayant parfaitement su jouer des codes de Youtube pour prendre de l’ampleur.

PewDiePie est donc un enfant de Youtube, celui qui pourrait au mieux représenter le succès détaché de l’aspect business ; le succès sans ses moyens financiers classiques. Une histoire qui s’oppose désormais à la chaîne T-Series, le principal adversaire de la chaîne suédoise. T-Series, c’est en effet son inverse. Bien qu’en lice pour dépasser en premier le pallier des 100 millions d’abonnés, la chaîne qui publie des clips liés au cinéma indien n’a pas grand-chose à voir avec PewDiePie. Les moyens sont plus importants, le contenu davantage professionnel pour ne pas dire davantage orienté télévision plutôt que YouTube.

Dans « Congratulations », PewDiePie félicite T-Series …

Dénoncer la triche

Un jeu bon enfant, qui s’est métamorphosé en une bataille juridique voire idéologique entre les deux. Depuis le dépassement de T-Series, PewDiePie n’a pas surpris sa communauté en publiant une vidéo ironique, fêtant avec la chaîne concurrente « l’heureux évènement ». Un moyen de faire le buzz et mobiliser sa communauté, à la manière des clashs très à la mode en ce moment sur internet afin de permettre une publicité simple et efficace aux deux concurrents. Mais face à des disputes toutes préparées à la manière des deux plus grosses chaînes françaises de Cyprien et Squeezie, PewDiePie semble aller plus loin dans le conflit avec T-Series.

« Congratulations », la vidéo mise en ligne par PewDiePie est un clip parodique qui fût publié le 31 mars 2019. Si ce dernier ne surprend pas quant à l’humour du personnage, il en donne pourtant un aspect plus sérieux des relations entre les deux chaînes, tant le suédois accuse T-Series d’avoir publié des musiques piratées sur sa chaîne. Cette information avait été publiée dans un ouvrage sur le cinéma indien, sur lequel Felix Kjellberg s’est appuyé. Une accusation qui fût succédée d’une seconde, au sujet de l’un des cadres les plus importants de l’entreprise qui serait dans une affaire d’évasion fiscale. Une information davantage relayée pour le coup, notamment par The Times of India.

De l’humour à la diffamation, de Youtube à la scène juridique

Face à ces accusations, T-Series a rétorqué. Le 10 avril dernier, la chaîne aurait déposé une ordonnance au tribunal pour que PewDiePie supprime deux chansons (« Congratulations » et « Bitch Lasagna ») suite au fait qu’elles comportent des propos insultants envers le peuple indien, racistes et diffamatoires. Ces propos mentionnés, ce sont notamment ceux plus largement adressés au pays « pour qu’il résolve ses problèmes de pauvreté pour mettre fin aux castes ». A ce jour, les deux clips sont ne sont plus disponibles au sein du pays. Mais T-Series demande à ce que la plateforme Youtube supprime totalement ces vidéos de la chaîne.

A l’origine de la sortie du clip « Congratulations », le suédois Felix Kjellberg expliquait également que T-Series lui aurait adressé une lettre équivalente à une mise en demeure pour son précédent clip. La qualification de « diffamatoires » pour parler des propos de ce dernier avaient déjà été évoqués. Tout un ensemble d’accusations de chaque côté, qui vaut aux deux chaînes une représentation de leur conflit sur le plan juridique.

Quel intérêt ?

Depuis septembre 2018 et le rapprochement de la chaîne indienne en termes de nombre d’abonnés, les deux concurrents ont pris plus de 40 millions d’abonnés chacun, sans pouvoir finalement se départager. A ce jour, un live sur Youtube est même activé, montrant l’évolution du nombre d’abonnés des deux chaînes, à moins de 6 millions chacune des 100 millions d’abonnés.

Difficile de savoir si le conflit ne serait pas d’une certaine manière à l’avantage des deux protagonistes. Voire que leurs relations soient plus ou moins complices entre les deux rivaux. La publicité, bonne ou mauvaise, reste de la publicité. La preuve, nous en parlons. Mais le départage de PewDiePie et T-Series possède par ailleurs cette particularité de mettre face à face des contenus presque opposés en termes d’opinion : un face-à-face entre la totale liberté d’expression de PewDiePie et l’aspect très conforme de T-Series, bien que dévergondé. Deux chaînes qui s’opposent en termes de budget mais également en termes d’utilisation de Youtube. Un conflit très significatif sur l’évolution du contenu médiatique, départageant un « enfant de Youtube » et une entreprise utilisant la plateforme comme une simple antenne relais.

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